虎頭局、爸爸糖...緊接著現(xiàn)制茶飲，加入資本角逐的烘焙行業(yè)是如何煉成的？

類(lèi)別： 資訊 關(guān)鍵字： 餐飲 茶飲 資本 烘焙 時(shí)間：2021-08-20 17:10 來(lái)源：檸檬創(chuàng)投社 作者：申南風(fēng)

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今年7月，在餐飲賽道格外絢爛，就和7月的臺(tái)風(fēng)煙花一樣“絢爛”！很多基金都是“左手面館，右手烘焙”。還有線下咖啡茶飲來(lái)加加油。據(jù)說(shuō)：很多基金把今年要投咖啡當(dāng)成了自己的KPI，一定要出手。

線下茶飲和咖啡在不斷傳出融資消息。更有喜茶收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶的“烏龍”傳聞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2021年至今線下餐飲共有41個(gè)品牌完成了51輪融資。

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似乎所有的基金都在找好吃的&好喝的。中式糕點(diǎn)雖然融資項(xiàng)目不是最多，但墨茉點(diǎn)心局的超高估值引起了圈內(nèi)的討論。同時(shí)很熱的虎頭局渣打餅行亦然如此。而墨茉點(diǎn)心局成立僅一年，融資卻已有四輪。

墨茉點(diǎn)心局估值目前已經(jīng)被拉到接近30億元，據(jù)說(shuō)與騰訊的新一輪融資在按50億元的估值洽談，如果按50億元計(jì)算，單店估值在1億美元。

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相對(duì)于墨茉點(diǎn)心局，虎頭局算得上是老成持重了，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)兩筆融資都發(fā)生在2021年，對(duì)于門(mén)店數(shù)僅10家的虎頭局來(lái)說(shuō)，單店估值也已超過(guò)億元。

看來(lái)VC們不只是愛(ài)吃面，還喜歡吃糕點(diǎn)。

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1、空間大 市場(chǎng)規(guī)模大 增速快

作為一個(gè)年收入超3000億元的大市場(chǎng)，我國(guó)烘焙行業(yè)具有市場(chǎng)規(guī)模大、行業(yè)增長(zhǎng)空間大，行業(yè)增速快的優(yōu)點(diǎn)。

目前我國(guó)烘焙食品分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕和混合甜點(diǎn)四大類(lèi)型。

烘焙食品在歐美地區(qū)被當(dāng)作早餐及主食，亞太地區(qū)由于人們的生活及飲食習(xí)慣，烘焙食品通常被當(dāng)作點(diǎn)心食用。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)烘培專(zhuān)業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)烘焙食品人均消費(fèi)量為7.8千克，近年國(guó)內(nèi)人均烘焙食用消費(fèi)量雖逐步增長(zhǎng)，但與歐美等國(guó)相比仍有較大差距，行業(yè)增長(zhǎng)空間較大。

而根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2014-2018年國(guó)內(nèi)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，2019年、2020年因疫情原因略有下降，但未來(lái)5年內(nèi)仍將保持在7%以上的增長(zhǎng)速度。

2、烘焙食品代餐化趨勢(shì)明顯

隨著新生代消費(fèi)主力的消費(fèi)和飲食觀念的變化，年輕消費(fèi)群體中刮起了一股輕食、代餐的熱潮，健康、營(yíng)養(yǎng)和低卡、飽腹感強(qiáng)的代餐食品備受推崇。

相對(duì)于以沖泡進(jìn)行飲用的粉末狀代餐產(chǎn)品，低卡概念的烘焙代餐食品在口感及便捷性上更符合消費(fèi)者內(nèi)心的需求，適合長(zhǎng)期代替正餐，畢竟要想達(dá)到“長(zhǎng)期”二字，飲品形式的代餐粉無(wú)法帶給用戶(hù)自己有真正吃過(guò)食物的那種滿足感。

同時(shí)生活壓力的加大，讓更多的年輕人會(huì)在匆忙的上班路上選擇外觀精致、健康美味且獨(dú)立包裝的西式餐點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)有超過(guò)11%的消費(fèi)者會(huì)選擇在早餐時(shí)食用面包，僅低于選擇食用包子的消費(fèi)者數(shù)量。

相信隨著國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的快速發(fā)展，烘焙新產(chǎn)品代餐化的趨勢(shì)會(huì)愈加突出。

3、新鮮、健康是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品時(shí)的主要考慮因素

近年來(lái)，“健康”始終是消費(fèi)者討論的關(guān)鍵內(nèi)容，年輕消費(fèi)者對(duì)飲食健康、營(yíng)養(yǎng)與瘦身倍加關(guān)注。

根據(jù)益普索2020健康報(bào)告1835位受訪者的調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出83%的被訪者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)攝入均衡以及科學(xué)的飲食結(jié)構(gòu)是有益健康的習(xí)慣之一，而且消費(fèi)者認(rèn)為的有益健康的十大習(xí)慣中半數(shù)是與食品營(yíng)養(yǎng)相關(guān)。

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同時(shí)87%以上的受訪者更注重飲食結(jié)構(gòu)的多樣化和營(yíng)養(yǎng)攝入均衡以及科學(xué)飲食結(jié)構(gòu)，減少高鹽、脂肪、糖分等不健康的成分?jǐn)z入。

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健康的飲食可以讓消費(fèi)者更易獲得心理上的安全感，而營(yíng)養(yǎng)均衡的食物提供的充足能量會(huì)讓食用者一天的精神狀態(tài)都活力滿滿，更好地掌控自己的日常生活。

年齡層上30歲是個(gè)分水嶺，30歲以下的新生代消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人的健康和口感，對(duì)食材的新鮮程度以及食材選用是否天然無(wú)添加較為敏感；

而30歲以上的有孩人群會(huì)更注重營(yíng)養(yǎng)均衡，畢竟兒童營(yíng)養(yǎng)需求主要是提高免疫力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和微量元素，已為人父母的他們會(huì)更愿意為了下一代的飲食健康舍棄一些口感，并且相比男性，女性更愿意在個(gè)人或家人健康上付出溢價(jià)。

新鮮和健康已成為烘焙品牌發(fā)展的主要方向。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，更多考慮帶有鮮食短保具有健康屬性的食物會(huì)具有更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、創(chuàng)新風(fēng)味、國(guó)潮元素糕點(diǎn)禮盒深受消費(fèi)者青睞

烘焙糕點(diǎn)早期主要作為禮品在傳統(tǒng)節(jié)假日進(jìn)行親友間的饋贈(zèng)，隨著新生代消費(fèi)者對(duì)烘焙糕點(diǎn)消費(fèi)的日?；约按蚩〞袢Φ刃袨?，其社交屬性讓烘焙食品的消費(fèi)場(chǎng)景迅速延伸到日常社交禮品饋贈(zèng)場(chǎng)景，提高了消費(fèi)頻次。

國(guó)風(fēng)禮盒消費(fèi)增速迅猛，2020年同比2018年，增速達(dá)7.9倍。

朋友間互相傳遞，分享最新潮貨，送禮送新鮮健康的美味已是普遍行為。

Z世代的年輕人生活在物資普遍富足的年代，擁有強(qiáng)烈的文化自信，對(duì)本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，推動(dòng)了國(guó)潮國(guó)貨的爆發(fā)。

君不見(jiàn)，鴻星爾克因?yàn)?zāi)區(qū)捐款獲得國(guó)民的好感后，各種“野性消費(fèi)”讓其一舉成為“當(dāng)紅炸子雞”；這不但是因?yàn)閮?nèi)心善良的驅(qū)動(dòng)，其中也有國(guó)貨的品質(zhì)、腳感在一輪輪巨資研發(fā)過(guò)程中已具備不遜于國(guó)外知名品牌的實(shí)力。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，零食禮盒的消費(fèi)場(chǎng)景除了佳節(jié)禮品饋贈(zèng)，更是在下午茶/夜宵、伴手禮等日常場(chǎng)景上大放異彩。從人群來(lái)看，女友/男友、兒童/寶寶是品類(lèi)重點(diǎn)的贈(zèng)送對(duì)象。

深挖傳統(tǒng)糕點(diǎn)背后的文化屬性，在購(gòu)物場(chǎng)景、產(chǎn)品的視覺(jué)、包裝上用國(guó)潮賦予其新的生命力，開(kāi)發(fā)契合年輕人口感需求和外在審美需求的糕點(diǎn)產(chǎn)品，這應(yīng)該是得年輕人得天下的正確打法。

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1、虎頭局和墨茉點(diǎn)心——國(guó)潮于年輕化

虎頭局渣打餅行2019年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，是第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌。

零食化意味著更強(qiáng)的分享屬性，傳遞裂變會(huì)喚醒更多的潛在消費(fèi)群體。

虎頭局門(mén)店設(shè)計(jì)以港風(fēng)為主，在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，虎頭局把目光聚焦在年輕人喜歡的酥餅、糕團(tuán)、小食這三類(lèi)，超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)融合了東西方食材與烘焙方式的優(yōu)點(diǎn)，帶給中式點(diǎn)心消費(fèi)者前所未有的口感和體驗(yàn)，一舉俘獲年輕人那多變又不容易滿足的味蕾。

而國(guó)潮的包裝和文案結(jié)合產(chǎn)品不但打造了虎頭局的產(chǎn)品差異化，更在年輕人心目中進(jìn)一步加深了品牌記憶。

其超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌打造力讓全國(guó)門(mén)店尚在個(gè)位數(shù)的虎頭局一舉擁有單店估值過(guò)億的驕人戰(zhàn)績(jī)。

虎頭局長(zhǎng)沙門(mén)店的火熱排隊(duì)場(chǎng)景引起了同是長(zhǎng)沙人、時(shí)任木九十眼鏡代理方王丹的注意，并迅速聯(lián)手窄門(mén)集團(tuán)直接跟風(fēng)創(chuàng)立了墨茉點(diǎn)心局。

王丹此前從未涉足過(guò)烘焙點(diǎn)心，但她曾任職湖南廣電導(dǎo)演、創(chuàng)立過(guò)時(shí)尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA的經(jīng)歷讓她擁有著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，熟知年輕人的消費(fèi)心理。

定位國(guó)潮風(fēng)格的新中式茶點(diǎn)的墨茉點(diǎn)心局在深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的王丹操盤(pán)下，不僅在抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)加大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入，在選址上，緊貼著茶顏悅色，茶顏悅色開(kāi)在哪，墨茉點(diǎn)心局就開(kāi)在哪。

高顏值的國(guó)潮元素門(mén)店結(jié)合手工現(xiàn)做的咖啡麻薯、超級(jí)芝士脆等創(chuàng)意熱銷(xiāo)單品，從選材到口味都迎合新生代消費(fèi)者潮酷、美味與健康兼顧的心理。

單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高200萬(wàn)元，門(mén)店最快三個(gè)月回本的業(yè)績(jī)讓人瞋目結(jié)舌，一舉奠定了自己新生代烘焙國(guó)潮新貴的地位。

2、爸爸糖手工吐司和澤田本家銅鑼燒——單一品類(lèi)很爆

品牌的生存和突圍之路阡陌交錯(cuò)，沒(méi)有最好只有最適合。

有些品牌就選擇專(zhuān)而精，主打單一品類(lèi)，市場(chǎng)上的無(wú)數(shù)案例告訴我們僅靠單一品類(lèi)就可以帶火整個(gè)品牌，如爸爸糖手工吐司和澤田本家銅鑼燒。

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創(chuàng)立6年，全國(guó)門(mén)店300余家，6月15日剛完成上億融資的爸爸糖手工吐司，專(zhuān)注于單一品類(lèi)，大眾點(diǎn)評(píng)面包甜點(diǎn)榜上長(zhǎng)期占據(jù)熱門(mén)、環(huán)境、口味、服務(wù)榜單的NO.1。

品類(lèi)的單一并不代表口味樣式的乏善可陳，相反通過(guò)吐司豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和延展性，爸爸糖打造吐司產(chǎn)品20余款，阿華田厚乳脆多多吐司、黑糖厚麻薯吐司、藤椒雞肉吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司等產(chǎn)品在造型、工藝、口味上讓消費(fèi)者從小品類(lèi)中得到了大滿足，把微創(chuàng)新做到了極致。

為保證吐司的新鮮和口感，爸爸糖的吐司實(shí)行現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)、常溫下只能保存3天。這對(duì)烘焙師的手法、時(shí)控、溫控，發(fā)酵等方面提出了較高的要求，而成熟、穩(wěn)定的手工同樣為自己打造了極強(qiáng)的品牌護(hù)城河。

曾幾何時(shí)提到銅鑼燒，我們就會(huì)想起哆啦A夢(mèng)，如今國(guó)內(nèi)再提起銅鑼燒，吃貨們則會(huì)接一句澤田本家。

澤田本家的切入點(diǎn)可以說(shuō)極其巧妙，直接選擇了承載了國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)孩子的童年、卻鮮有品牌涉足的鎖鮮短保銅鑼燒作為發(fā)力對(duì)象。

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以美國(guó)進(jìn)口面粉和朝一雞蛋現(xiàn)做的餅皮，打上專(zhuān)屬LOGO冷藏3小時(shí)后才能填入各式餡料進(jìn)行售賣(mài)， 而貼心設(shè)計(jì)的“開(kāi)口笑”外包裝，讓消費(fèi)者輕輕一掰即刻就能享受最新鮮的美味。

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以銅鑼燒衍生的烘焙夾心食品不但更方便攜帶，精選的食材和現(xiàn)制工藝也更加貼合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)新鮮、美味、健康、口味多樣化的消費(fèi)訴求。

澤田本家雖然門(mén)店不多，但憑借爆款單品銅鑼燒和小店模式，于2021年初獲得千萬(wàn)首輪融資。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，這類(lèi)店鋪產(chǎn)品品類(lèi)固然單一，但更有利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；店面小，員工數(shù)量少，卻同時(shí)也有效地降低了房租人力等固定成本的支出。

從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，單一品類(lèi)西式綜合店主打某一品類(lèi)，賣(mài)點(diǎn)上突出專(zhuān)業(yè)性，雖然相比于普通烘焙門(mén)店，產(chǎn)品單價(jià)高很多，但由于精選的食材配料，輔以精湛制作工藝打造的口感，主打差異化，以高優(yōu)產(chǎn)品吸引顧客復(fù)購(gòu)，也進(jìn)一步確認(rèn)了各自微細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者的地位。

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3、BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包——年輕網(wǎng)紅打卡地

韓國(guó)超人氣面包Butterful&Creamorous把韓國(guó)烘焙獨(dú)特的包裝、精美細(xì)膩的口感以及強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段展現(xiàn)的淋漓盡致。

面包界的愛(ài)馬仕，成為了魔都第一網(wǎng)紅面包店。包裝的設(shè)計(jì)無(wú)論怎么拍都非常有高級(jí)高，出片率很高。你的顏值夠高，用戶(hù)當(dāng)然會(huì)非常自發(fā)的去傳播。

門(mén)店內(nèi)的設(shè)計(jì)也是走高端奢華路線，坐在黑白格藤椅上拿起黃油面包，那一刻你吃的是面包嗎？

不，你只是在享受歐洲童話里王子和公主相遇的浪漫時(shí)刻。

只用法國(guó)最好的AOP黃油和有機(jī)面粉做可頌，只用初生蛋做卡仕達(dá)醬，必點(diǎn)的招牌款藍(lán)莓奶油牛角包、名副其實(shí)比臉還大的大巧克力蝴蝶酥、12顆車(chē)?yán)遄铀崛槔业鹊冗@些都在吸引著年輕消費(fèi)者去探店打卡。

借助店內(nèi)店外的布置，隨便一個(gè)姿勢(shì)成像效果就像ELLE、時(shí)尚芭莎里的封面女郎。

站在店內(nèi)的那刻，你就是時(shí)尚。

超強(qiáng)的設(shè)計(jì)感+不錯(cuò)的產(chǎn)品力成了BUTTERFUL&CREAMOROU的核心壁壘。

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國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)食品集中度相對(duì)歐美日等成熟市場(chǎng)來(lái)講還是處于低位，也就是說(shuō)很多初創(chuàng)企業(yè)有望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造爆款單品，成為某一細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)定義者。

我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些共性：

1、好吃才是YYDS

隨著消費(fèi)者對(duì)免疫力提升意識(shí)的增強(qiáng)，新鮮、健康、低糖、低油的短保產(chǎn)品會(huì)是未來(lái)的主流，未來(lái)每個(gè)消費(fèi)者都是“成分黨”，凡是逆勢(shì)的都已消逝在民眾的選擇中，如克里斯汀、面包新語(yǔ)、85度C等。

而上述的虎頭局、爸爸糖等獲資本青睞的品牌無(wú)不是用半開(kāi)放場(chǎng)景、現(xiàn)做現(xiàn)銷(xiāo)的形式告訴消費(fèi)者我們從選材到制作出品都是最新鮮美味無(wú)添加的。

不滿足于現(xiàn)狀，持續(xù)地通過(guò)研發(fā)不斷迭代優(yōu)化加強(qiáng)產(chǎn)品，強(qiáng)化用戶(hù)復(fù)購(gòu)和認(rèn)知，建立企業(yè)自身壁壘和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)企業(yè)建設(shè)的核心。

2、要吃好，還要會(huì)玩

品牌圍繞新生代消費(fèi)者的審美需求，以國(guó)潮原創(chuàng)為宗旨，進(jìn)行年輕化的視覺(jué)設(shè)計(jì)和包裝，從產(chǎn)品品質(zhì)、口味拓展到品牌形象。

運(yùn)用類(lèi)似“網(wǎng)紅品牌”的打造邏輯，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的發(fā)酵和門(mén)店規(guī)模的快速擴(kuò)張，是值得品牌方深思的。

3、抓住線下流量

上海作為“烘焙第一股”克莉絲汀的誕生地，位居烘焙甜品品牌入駐城市TOP10榜首，是烘焙甜品的首店高地，其次是北京、深圳、成都、長(zhǎng)沙等一線、新一線熱門(mén)城市。

但上漲的經(jīng)營(yíng)成本和被瓜分的流量使二三線城市的下沉市場(chǎng)或成為初創(chuàng)品牌避開(kāi)一線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化的破局方向。　

烘焙甜品品牌，無(wú)論是新興還是成熟，都青睞周邊聚集著大量穩(wěn)定的家庭親子客群成熟商圈。

綜合來(lái)說(shuō)：我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，且增長(zhǎng)空間較大，其中現(xiàn)階段尤以中式烘焙品牌發(fā)展最為迅速。

我們認(rèn)為只有將品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，才能擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

專(zhuān)注于產(chǎn)品本身，不斷完善品牌的運(yùn)營(yíng)模式、管理制度以及經(jīng)營(yíng)思路，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。